L’atmosphère du point de vente, quand l’ambiance devient une nouvelle caractéristique de l’offre
Stores’ atmosphere. When ambiance becomes a new characteristic of supply
 
28/05/2009
Edito n°15
Fabrice Caudron
• Maître de conférences à l'Institut d'Administration des Entreprises de Lille, chercheur au Lille Economie Management (UMR CNRS 8179)
• Assistant professor at Institut d'Administration des Entreprises de Lille, researcher at Lille Economie Management (UMR 8179)
Sophie Jeanpert
• Attachée d'enseignement et de recherche à l'Institut d'Administration des Entreprises de Lille, chercheur au Lille Economie Management (UMR CNRS 8179)
• Teaching fellow at Institut d'Administration des Entreprises de Lille, PhD candidate at Lille Economie Management (UMR 8179)
 
 « Y a un truc que je trouve super fort dans leur ambiance, c’est d’avoir mis une plante sur le micro-ondes à l’étage… y a un micro-ondes tout moche que tu pourrais avoir chez toi, marron moche, et dessus y a une plante et jamais dans un resto tu verrais une plante sur un micro-ondes… ce serait vraiment pas hygiénique ! C’est moche au possible mais ça fait vraiment l’ambiance ‘on n’est pas des pros et c’est tout laid comme à la maison’.»

A travers ses propos Céline (une cliente interviewée dans la cadre d’une de nos études) nous montre la difficulté à créer une ambiance particulière au sein d’un lieu de vente : le client doit pouvoir s’approprier le mobilier, la décoration… l’univers public devient le sien grâce à ces « petits riens » qui le renvoient à des éléments familiers.

Les magasins d’atmosphère, en tant qu’espaces de consommation, s’inspirent du marketing expérientiel pour créer un environnement familial ou familier. Comment se sentir « comme chez soi » dans un lieu public, surtout lorsqu’il s’agit d’un fast-food ? Cela peut passer par une décoration qui peut évoquer la sphère domestique, c’est le cas de la plante verte. Les cinq sens sont stimulés et contribuent à la création de l’ambiance du point de vente. L’odeur est un des éléments sensoriels les plus stimulés ; les grandes chaînes de distribution n’hésitent plus à diffuser des odeurs auxquelles le client pourra associer tel ou tel souvenir personnel. C’est le cas des supermarchés diffusant des odeurs de pain cuit autour du rayon boulangerie ou encore les magasins d’outillage avec des odeurs d’herbe fraichement coupée dans le rayon jardinage. La musique participe elle aussi à la création d’une atmosphère propice à l’appropriation du lieu ; vous écoutiez votre morceau préféré en arrivant au centre commercial ? Vous l’entendrez aussi dans le magasin de vêtement d’une grande chaîne de distribution. L’automobile nous rappelle aussi que le toucher constitue un élément essentiel de l’acte d’achat de certains produits, c’est d’ailleurs tout le sens des recherches menées pour améliorer la sensation procurée par l’effleurement des plastiques, des bois ou du cuir d’un véhicule. Bref, la création d’une ambiance propice à l’acte d’achat repose de plus en plus sur la sollicitation des sens, de tous les sens… malheureusement cela ne suffit pas !

Une telle démarche de marketing sensoriel resterait très caricaturale si on ne laissait pas au client la possibilité d’apporter sa marque personnelle. Il doit pouvoir marquer le lieu public. Comment ? Certains clients laissent discrètement des petits mots sur les murs du restaurant. Institutionnalisons cette pratique… ou quand salir (avec la complicité du commerçant) devient l’acte premier de l’appropriation du lieu de vente ! L’espace public déshumanisé, caricature d’un « chez soi », acquiert dès lors une petite touche d’humanité. Le scénario devient plausible, le client commence à y croire. Mais ce n’est pas tout !

L’ambiance est propice à l’évocation d’un univers personnel, le client a la possibilité de s’approprier l’espace… reste un troisième et dernier élément : la possibilité d’inventer, d’innover par l’exploration. Dans la restauration par exemple, le client doit pouvoir sortir du carcan d’un menu préétabli et ainsi associer librement les aliments qu’il souhaite manger (d’où l’évolution de l’offre de certains fast-food). Au final, il s’agit de petits arrangements, de bricolages qui permettent de « ré-humaniser » au moins partiellement un univers impersonnel de consommation de masse. L’ambiance du lieu de vente se constitue alors en scénario, le scénario d’une expérience de consommation au cours de laquelle le client redonne un peu de sens à son acte d’achat.		   "There’s one thing I find really cool about their ambience – the plant on the microwave upstairs. There it is, a horrible microwave that you could have in your own home, a horrible brown colour, and it’s got a pot plant on it. In a restaurant, you’d never see a plant on a microwave; it would be just too unhygienic! It’s ugly as hell but it does create an ambience. As if they were saying, “We’re not professionals and it’s no better than it is at home.”

The remarks made by Céline (a client interviewed during one of our surveys) show the difficulties involved in creating a special atmosphere within a retail outlet. The client must be able to feel as ease with the furnishings and decoration. The public space becomes his/her own private world thanks to the “little touches” reminiscent of familiar items.

In their role as areas for consumers, atmospheric stores seek inspiration in experience-based marketing to create a family or familiar layout. How can you feel “at home” in a public place, especially when it is a fast-food outlet? Perhaps when the decoration suggests the world of domesticity, as in the case of the house plant. The five senses are stimulated, helping to create the ambience of that particular retail outlet. Our sense of smell is one of the most commonly stimulated senses and major chainstores have no hesitation in diffusing fragrances with which clients can associate certain personal memories. This is obvious in supermarkets which diffuse the smell of newly-baked bread around the bakery section or DIY stores filled with the scent of new-mown grass in the gardening section. Music also helps to create an atmosphere that enables clients to feel at home. Were you listening to your favourite piece of music when you arrived at the shopping mall? You’ll also hear it in the clothes store belonging to a major chain. The automobile sector reminds us that touch is also an essential factor in the purchase of certain products. In fact, this is the reason for research being undertaken to improve the sensations aroused by touching plastic, wood or leather in a motor vehicle. In short, the creation of an ambience to stimulate the purchasing reflex is increasingly based on appeals to the senses, all the senses. Unfortunately, that alone is not sufficient!

Such a sensory marketing approach would remain very much a cliché if we did not allow clients to add their own personal mark. They must be able to affect the public place in some way. But how? Some clients discreetly leave remarks on the restaurant walls. Let’s institutionalise the practice – in this case, interfering with a pristine surface (with the backing of the retailer) becomes a first step towards making the retail outlet one’s own! The inhuman public area, a mere caricature of “home”, then acquires the merest touch of humanity. The situation becomes plausible and clients begin to believe in it. But that’s not all!

Ambience is an ideal way of conjuring up a personal world. Clients can make a space their own. And there is one last element, the third in our list – the possibility of invention and innovation through exploration. In catering, for example, clients must be able to free themselves from the restrictions of a pre-established menu and select their own combination of food, without direction and in their own way (hence the changes to the  system in certain fast-food outlets). In the end, it takes only a few minor adjustments and a little tweaking to bring the human aspect back into the impersonal world of mass consumerism, at least in part. The atmosphere in a retail outlet becomes a backdrop, the backdrop to a consumer experience that enables the client to give meaning to the act of purchasing.
 
Référence électronique
Caudron, Fabrice; Jeanpert, Sophie L’atmosphère du point de vente, quand l’ambiance devient une nouvelle caractéristique de l’offre = Stores’ atmosphere. When ambiance becomes a new characteristic of supply. Ambiances.net, Edito n°15, 2009/05/28. [En ligne] http://www.ambiances.net/index.php/fr/editos/114-latmosphere-du-point-de-vente-quand-lambiance-devient-une-nouvelle-caracteristique-de-loffre (Consulté le 18/05/2012).